Publicidade odontológica: as regras do CFO

A publicidade odontológica no Brasil segue o Código de Ética Odontológica (Resolução CFO 118/2012, capítulo XVI) e a Resolução CFO 196/2019, que liberou selfies e imagens de diagnóstico e de resultado final sob condições. Em qualquer anúncio o dentista precisa informar nome, número de inscrição no CRO e a profissão, e continua proibido anunciar preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, promessa de resultado e imagens do procedimento em andamento. As regras valem igualmente para post orgânico, site e anúncio pago.

Eu gerencio campanhas para dentistas e clínicas odontológicas e vejo toda semana o mesmo padrão: o anúncio que dá problema no CRO costuma ser o que foi feito com pressa, sem ninguém conferir a norma. Por isso montei este guia artigo por artigo, com os trechos oficiais do CFO. Ele não substitui consultoria jurídica: em caso de dúvida, confirme com o CRO do seu estado.

Publicidade odontológica: quais normas valem hoje

Três textos do Conselho Federal de Odontologia formam a base das regras do CFO para anúncios em 2026:

• Código de Ética Odontológica (Resolução CFO 118/2012), capítulo XVI, "Do anúncio, da propaganda e da publicidade", artigos 41 a 49. O art. 42 diz que a publicidade pode ser feita em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos do Código. Isso inclui Instagram, Google, TikTok e WhatsApp.
• Resolução CFO 196/2019, que autoriza a divulgação de autorretratos (selfies) e de imagens relativas ao diagnóstico e ao resultado final de tratamentos, com regras próprias.
• Resolução CFO 271/2025, que alterou os artigos 20, 32 e 44 do Código para cumprir uma decisão do CADE e retirar as restrições a cartões de desconto e ao oferecimento de descontos.

O art. 46 do Código estende essas normas a clínicas, policlínicas, operadoras de planos, convênios e qualquer entidade que exerça a Odontologia, mesmo de forma indireta. E o art. 45 define a responsabilidade: pela publicidade irregular respondem solidariamente os proprietários, o responsável técnico e os demais profissionais que concorreram para a infração, na medida da culpa de cada um. Na prática, o dono da clínica e o RT respondem juntos pelo post que o social media publicou.

Dados obrigatórios em todo anúncio de dentista

O art. 43 do Código lista o que precisa constar em qualquer comunicação ou divulgação:

• Pessoa física: nome, número de inscrição no CRO e o nome representativo da profissão (cirurgião-dentista).
• Pessoa jurídica (clínica): nome e número de inscrição da clínica no CRO e também o nome e o número de inscrição do responsável técnico.
• Imagens e vídeos: o art. 4º da Resolução 196/2019 exige o nome do profissional e o número de inscrição em todas as publicações de imagens e vídeos.

Especialidade registrada: o ponto que mais derruba anúncio

O § 1º do art. 43 permite divulgar áreas de atuação, procedimentos e técnicas, desde que precedidos do título da especialidade registrada no Conselho Regional ou da qualificação de clínico geral. Também podem constar as especialidades em que o dentista está inscrito no CRO, títulos acadêmicos stricto sensu e de magistério, endereço, telefone, e-mail, horário, convênios, atendimento domiciliar e hospitalar, logomarca e a expressão "clínico geral".

O art. 44, II, considera infração anunciar títulos, qualificações ou especialidades que o profissional não possua ou sem registro. Isso pega muito anúncio de implante: um curso de aperfeiçoamento não autoriza o texto "especialista em implantes". Sem registro em Implantodontia, o caminho correto é "Dr. Fulano, cirurgião-dentista clínico geral, CRO-UF 00000" e depois o procedimento.

Para clínicas, o § 2º do art. 43 exige que, se o anúncio citar ou ilustrar especialidades, a clínica tenha a seu serviço profissional inscrito naquela especialidade e disponibilize ao público a relação desses profissionais com suas qualificações. O mesmo vale para quem atua com harmonização orofacial, reconhecida como especialidade odontológica pela Resolução CFO 198/2019. Se esse é o seu caso, veja também como estruturo campanhas de anúncios para harmonização orofacial, que exigem o mesmo cuidado com título e imagem.

O que o dentista pode postar e anunciar

Com base nos textos oficiais, estas práticas são permitidas quando cumprem as condições indicadas:

• Anunciar em qualquer meio, pago ou orgânico (art. 42 do Código).
• Selfies do dentista, sozinho ou com paciente. Com paciente, é preciso autorização prévia do paciente ou do representante legal por meio de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, o TCLE (art. 1º da Res. 196/2019).
• Imagens de diagnóstico e de conclusão do tratamento, publicadas pelo dentista que executou o procedimento, com TCLE (art. 2º da Res. 196/2019). Detalho as condições na seção de antes e depois.
• Procedimentos e técnicas, precedidos da especialidade registrada ou de "clínico geral" (art. 43, § 1º, I).
• Conteúdo educativo: entrevistas e palestras sobre temas odontológicos com finalidade de esclarecimento, sem autopromoção nem sensacionalismo (art. 47). Nesse caso específico de entrevista, o Código veda anunciar endereço, e-mail e telefone no mesmo ato.
• Informações de serviço: endereço, horário, convênios e credenciamentos (art. 43, § 1º, IV).

O que é proibido na publicidade odontológica

O art. 44 do Código concentra as vedações, e a Resolução 196/2019 acrescenta as regras de imagem. A tabela resume o que mais aparece nos anúncios que reviso:

Prática	Situação	Onde está
Divulgar preço, serviço gratuito ou modalidade de pagamento ("12x sem juros")	Proibido	Código, art. 44, I
Oferecer "avaliação gratuita" ou consulta "sem compromisso"	Proibido	Código, art. 20, IX
Promessa de resultado, sensacionalismo, autopromoção	Proibido	Res. 196/2019, art. 2º, § 1º
Fotos ou vídeos do procedimento em andamento (o "durante")	Proibido, exceto em publicação científica	Res. 196/2019, art. 3º; Código, art. 44, XII
Postar caso clínico feito por outro dentista	Proibido	Res. 196/2019, art. 4º
Anunciar especialidade sem registro no CRO	Proibido	Código, art. 44, II
Usar a expressão "popular"	Proibido	Código, art. 44, VII
Criticar técnica de colegas como ultrapassada	Proibido	Código, art. 44, IV
Técnica sem comprovação científica ou equipamento sem registro nos órgãos competentes	Proibido	Código, art. 44, III
Serviço como brinde, prêmio ou sorteio	Proibido	Código, art. 20, VIII (redação da Res. 271/2025) e art. 44, X
Participar de "vale presente" e atividades mercantilistas	Proibido	Código, art. 20, X (redação da Res. 271/2025)
Telemarketing ativo, carro de som, plaqueteiros	Proibido	Código, art. 44, XIV (redação da Res. 271/2025)
Aceitar cartão de desconto e oferecer desconto	Restrição retirada do Código	Res. 271/2025

Outro inciso que merece leitura atenta é o art. 44, V: ele veda dar consulta, diagnóstico ou prescrição por veículo de comunicação de massa e exige que a participação do dentista na divulgação tenha caráter de esclarecimento e educação. Na prática, o comentário "manda foto do seu dente que eu digo se precisa de canal" nos stories é um problema, mesmo sem nenhum anúncio pago por trás.

Antes e depois na publicidade odontológica: as condições

Este é o ponto que mais gera confusão, porque o Código de 2012 proíbe "antes e depois" em dois incisos (art. 44, I e XII) e a Resolução 196/2019 autorizou, em 2019, a divulgação de imagens de diagnóstico e de conclusão do tratamento. No FAQ oficial sobre a resolução, o CFO responde que o antes e depois está regulamentado e liberado apenas nas condições da norma, sem uso indiscriminado. As condições, lidas no texto oficial, são estas:

1. Só o dentista que executou o procedimento pode publicar (art. 2º). O caso clínico de terceiros é vedado (art. 4º).
2. TCLE assinado antes, pelo paciente ou pelo representante legal (art. 2º). O CFO informa no FAQ que ainda não tem modelo oficial e recomenda autorização formal por escrito.
3. Nome do profissional e número de inscrição no CRO em todas as imagens e vídeos (art. 4º).
4. Somente diagnóstico e conclusão. Imagens do transcurso ou da realização do procedimento continuam proibidas, salvo em publicação científica (art. 3º).
5. Legenda sem promessa: continuam proibidas expressões escritas ou faladas que caracterizem sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização ou promessa de resultado (art. 2º, § 1º).
6. Perfil da clínica fica de fora: no mesmo FAQ, o CFO afirma que imagens de diagnóstico e conclusão por pessoas jurídicas seguem proibidas; a divulgação cabe apenas a quem realiza o procedimento.

Para selfies, o art. 1º, § 1º, proíbe imagens que permitam identificar equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos. O CFO explica no FAQ que a intenção é evitar subterfúgios para divulgação comercial e preservar a exposição do corpo humano. Por prudência, eu aplico o mesmo cuidado a qualquer criativo: bandeja de instrumental fora do quadro e nenhuma caixa de marca de material em destaque.

O art. 5º da resolução fecha a questão: divulgar imagens, áudios ou vídeos de pacientes em desacordo com a norma é infração ética de manifesta gravidade.

Redes sociais e anúncios pagos: o que muda na prática

O Código trata post orgânico e anúncio impulsionado da mesma forma. O art. 42 vale para qualquer meio, então o criativo que roda no Meta Ads precisa cumprir exatamente as mesmas regras do feed. O que muda é a escala: um anúncio irregular é visto por milhares de pessoas da sua cidade, incluindo colegas.

Perfil pessoal e perfil da clínica

Como a Resolução 196/2019 liga o antes e depois ao profissional executor, eu separo sempre as funções. O perfil pessoal do dentista publica casos próprios, com TCLE, nome e CRO. O perfil da clínica mostra estrutura, equipe, conteúdo educativo e informações de serviço, com nome e inscrição da clínica e do responsável técnico. Quando o anúncio pago precisa de prova visual, ele roda a partir do perfil do profissional que fez o caso.

O WhatsApp faz parte da publicidade

O anúncio leva ao WhatsApp, e ali o cuidado continua. O parágrafo único do art. 19 do Código manda comunicar previamente ao paciente os custos dos honorários, e isso acontece na conversa individual e na consulta, fora da peça pública. O que o atendente ou o agente de IA não pode fazer é diagnosticar pela mensagem ou prometer resultado. Expliquei como montar esse fluxo no guia de atendimento no WhatsApp da clínica.

Checklist para aprovar anúncio de implante, lente e alinhador

Antes de subir qualquer campanha odontológica, eu passo cada criativo por este passo a passo. Se uma resposta falhar, o anúncio volta para ajuste.

1. Identificação: aparece nome, "cirurgião-dentista" e CRO-UF com número? Se for clínica, também nome e CRO do responsável técnico? (art. 43)
2. Especialidade: o título usado é o registrado no CRO ou "clínico geral"? (art. 43, § 1º, I; art. 44, II)
3. Preço e pagamento: a peça está livre de valor, parcelamento, "a partir de" e "grátis"? (art. 44, I; art. 20, IX)
4. Promessa: o texto evita "sorriso perfeito garantido", "sem dor", "resultado em um dia" e superlativos? (Res. 196/2019, art. 2º, § 1º)
5. Imagem: se houver antes e depois, é caso do próprio dentista, com TCLE arquivado, só diagnóstico e conclusão, publicado pelo profissional? (Res. 196/2019, arts. 2º a 4º)
6. Bastidor: o vídeo está livre de cenas do procedimento em andamento, instrumental e tecido biológico? (Res. 196/2019, arts. 1º, § 1º, e 3º)
7. Mecânica: o anúncio evita sorteio, brinde, "vale presente" e a palavra "popular"? (art. 20, VIII e X; art. 44, VII)

Aplicando em três procedimentos

Implante. É onde mais vejo "especialista" sem registro em Implantodontia. Troque por "clínico geral" se for o caso. Evite "dente fixo em 24 horas" como promessa e deixe o valor para a avaliação.

Lente de contato dental. O criativo tende a virar vitrine de antes e depois. Use apenas casos seus, com TCLE, publicados no seu perfil, e troque "sorriso de famoso" por informação: indicação, cuidados, durabilidade explicada sem garantia.

Alinhador. Se você tem registro em Ortodontia, pode usar o título. Mostrar o aparelho em close ou a caixa da marca aproxima a peça da vedação a materiais; prefira o dentista explicando o tratamento.

Se você é dentista e quer ver como isso vira campanha estruturada, com um anúncio por procedimento, a página de tráfego pago para odontologia mostra o método aplicado a consultórios.

Como fazer anúncio que atrai o paciente certo sem depender de preço baixo

A proibição de divulgar preço assusta muito dentista, e eu entendo: parece que sem "a partir de R$ X" ninguém clica. Minha experiência é a oposta. O anúncio com preço atrai quem compara preço; o anúncio que explica o procedimento atrai quem quer resolver o problema e aceita pagar por isso. Entre os resultados de clientes que atendo, em diferentes especialidades, estão ticket médio de R$ 964 e conversão de 8,1% em venda medida no CRM.

O que funciona dentro das regras do CFO:

• Um anúncio por procedimento. Implante, lente e alinhador têm públicos, dúvidas e objeções diferentes. Misturar tudo numa peça genérica traz conversa de baixa intenção.
• A dor na primeira frase. "Perdeu um dente e evita sorrir em foto?" qualifica melhor do que qualquer desconto, e dispensa promessa.
• O dentista na câmera. Autoridade vem do rosto e da explicação clara. Selfie é permitida pela Res. 196/2019; com paciente, só com TCLE.
• Prova dentro da regra. Casos próprios de diagnóstico e conclusão, no perfil do profissional, com CRO.
• Resposta rápida no WhatsApp. O paciente particular pergunta o valor na conversa; quem responde bem, com calma e explicação, fecha mais. Um agente de IA ajuda a responder na hora e agendar a avaliação.
• Medição até o fechamento. Custo por conversa é só o começo. Eu acompanho no CRM quanto cada campanha gerou de faturamento, como explico no guia de CRM para clínicas e ROI de campanhas.

Para aprofundar, veja como atrair pacientes particulares e a estrutura de campanha no guia de tráfego pago para clínicas. Se a sua clínica tem médicos no corpo clínico, as regras deles são outras: leia publicidade médica e a Resolução CFM 2.336/2023.

Este guia tem caráter informativo e foi escrito a partir dos textos oficiais do CFO vigentes em 22 de setembro de 2026. Ele não constitui consultoria jurídica. Normas mudam e cada CRO pode ter orientações próprias: confirme com o Conselho Regional de Odontologia do seu estado antes de publicar.

Fontes: Resolução CFO 196/2019 (texto oficial); FAQ do CFO sobre a Resolução 196/2019; Código de Ética Odontológica, Resolução CFO 118/2012; Resolução CFO 271/2025; Resolução CFO 198/2019; CFO: redes sociais na Odontologia.