Publicidade médica e a Resolução CFM 2.336/2023: o que pode e o que segue proibido

A publicidade médica no Brasil segue a Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024. Ela permite divulgar o valor da consulta, os equipamentos da clínica, a rotina do consultório e até o antes e depois com finalidade educativa. E mantém proibidos a promessa de resultado, o sensacionalismo, a autopromoção e o anúncio de consulta gratuita em consultório privado.

Gerencio anúncios para médicos toda semana, e a pergunta que mais escuto na primeira reunião é alguma versão de "anúncio médico pode?". Pode, com mais liberdade do que muita gente imagina. O que derruba campanha é o detalhe: um CRM que some da peça, uma frase que insinua resultado, um antes e depois montado do jeito errado. Abaixo, a resolução com o texto oficial aberto ao lado, citando o artigo sempre que possível, e um checklist que uso para aprovar cada criativo.

O que é a Resolução CFM 2.336/2023 e quando entrou em vigor

A Resolução CFM nº 2.336/2023 "dispõe sobre publicidade e propaganda médicas". Foi publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023, e o art. 17 deu prazo de 180 dias para a vigência. Um despacho da Coordenação Jurídica do CFM (SEI-766/2023) fixou a data: 11 de março de 2024. Nesse dia foram revogadas a Resolução CFM nº 1.974/2011 e as Resoluções 2.126/2015 e 2.133/2015, que a alteravam.

A norma vem com um Manual da Codame, e o art. 2º obriga o médico a cumprir os dois.

O art. 1º separa publicidade (promover estruturas, serviços e qualificações do médico ou do estabelecimento) de propaganda (divulgar assuntos de interesse da medicina). Pelo art. 3º, o médico responde pelo que divulga como pessoa física, e o diretor técnico-médico responde pela divulgação de clínicas e hospitais. Se você é dono de clínica sem formação médica, repare: a responsabilidade ética recai sobre o diretor técnico.

O que mudou em relação à Resolução 1.974/2011

A regra anterior foi escrita antes de o Instagram virar vitrine de consultório. A exposição de motivos da 2.336 diz que a revisão veio para adaptar a norma à realidade digital e reduzir a subjetividade em temas como sensacionalismo e concorrência desleal. Com base no comparativo que o próprio CFM publicou, estes são os pontos que mais afetam quem anuncia:

Tema	Antes (1.974/2011) e agora (2.336/2023)
Valor da consulta	Antes: o anexo proibia divulgar preços e formas de pagamento. Agora: pode informar valor da consulta, meios e formas de pagamento (art. 9º, VI).
Descontos	Antes: sem previsão. Agora: descontos em campanhas promocionais, sem venda casada nem premiação (art. 9º, VIII).
Selfies	Antes: vedadas quando caracterizassem autopromoção. Agora: permitidas sem sensacionalismo nem concorrência desleal (art. 8º, III).
Aparelhos	Antes: a norma tratava só da vedação de capacidade privilegiada. Agora: pode anunciar com as indicações aprovadas pela Anvisa, mantida a vedação (art. 9º, II e art. 11, II).
Imagem de paciente	Antes: proibido expor o paciente para divulgar técnica ou resultado. Agora: permitido com finalidade educativa e regras rígidas (art. 14).
Redes próprias	Antes: sem esclarecimento sobre o objetivo. Agora: podem servir para formar, manter ou ampliar clientela (art. 8º, § 2º).
Repostagem	Antes: sem previsão. Agora: o que o médico reposta conta como publicação dele (art. 8º, § 3º).

A discussão saiu do "pode anunciar?" e foi para "como anunciar?".

O que a publicidade médica permite agora

O art. 9º lista as permissões. As que mais aparecem em campanhas de clínica:

• Mostrar o ambiente de trabalho, a própria imagem e a equipe em foto ou vídeo (inciso I).
• Anunciar aparelhos e recursos tecnológicos com as indicações e propriedades aprovadas pela Anvisa e autorizadas pelo CFM (incisos II e IX).
• Informar como marcar consulta, horários e funcionamento do consultório (inciso IV). Aqui entra o botão de WhatsApp.
• Falar do local e do portfólio: estacionamento, conforto, localização, planos aceitos e procedimentos oferecidos (inciso V).
• Divulgar valor da consulta e formas de pagamento (inciso VI).
• Anunciar descontos em campanhas promocionais, sem venda casada ou premiação (inciso VIII).
• Revelar resultados comprováveis de tratamentos, sem identificar pacientes (inciso XVI).
• Aparecer em peças da clínica ou do hospital onde atua, com os dados obrigatórios do art. 4º (inciso X).

E o preço de procedimento?

Esse ponto gera confusão. O inciso VII diz que o valor de procedimentos particulares "poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento". A aplicação prática do manual orienta que o valor de procedimentos que dependem da consulta fique fora dos anúncios, e a exposição de motivos menciona só procedimentos e exames que não dependam de avaliação prévia. Minha orientação é conservadora: anuncie o valor da consulta e deixe o do procedimento para depois da avaliação. Se o seu caso parece se encaixar na exceção, leve a peça à Codame antes de rodar.

Descontos sem venda casada

A exposição de motivos cita como oferta casada "faça a consulta e ganhe o exame" e sorteios para quem fizer um procedimento. O manual acrescenta que os valores não podem caracterizar pacotes ou consórcios.

O que continua proibido

O art. 11 concentra as vedações, que valem para o médico e, no que couber, para as pessoas jurídicas. As que mais pegam em marketing:

• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados (inciso XII). "Resultado garantido" é o óbvio; "o fim da sua flacidez" também insinua.
• Portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico (inciso XVI).
• Atribuir capacidade privilegiada a aparelhos (inciso II) ou a técnicas, "mesmo que seja o único a fazê-la" (inciso IX).
• Divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa (inciso III) ou técnica não reconhecida pelo CFM (inciso VII).
• Divulgar, sem ser especialista, que trata órgãos, sistemas ou doenças específicas (inciso I).
• Expor consultas e procedimentos em tempo real, mesmo com autorização do paciente (inciso VIII), salvo eventos científicos para médicos e estudantes.
• Aceitar premiações promocionais do tipo "melhor médico" ou "médico do ano" (inciso XIII).

Sensacionalismo, autopromoção e concorrência desleal

Esses conceitos agora têm definição no texto. O § 2º do art. 11 inclui em sensacionalismo divulgar procedimento para enaltecer a própria atuação, veicular informação que cause medo ou pânico e usar imagens "de forma abusiva, enganosa ou sedutora" que induzam à percepção de garantia de resultado. O § 3º define promocional como atribuir a si ou à clínica qualidades privilegiadas: o "a melhor clínica da cidade".

O § 4º afeta diretamente a captação: é concorrência desleal anunciar serviços médicos gratuitos em consultório privado. "Primeira consulta grátis" está fora. Também entra aqui insinuar descobertas milagrosas cujo acesso depende de cadastro ou pagamento.

E as consequências? A resolução não traz tabela de penalidades. O art. 16 define o papel da Codame: rastrear divulgações, receber denúncias até anônimas, convocar o médico ou o diretor técnico, orientar a suspensão imediata do anúncio e encaminhar à Corregedoria do CRM os casos com potencial infração ao Código de Ética Médica, para abertura de sindicância.

Dados obrigatórios: nome, CRM, RQE e diretor técnico

O art. 4º exige em toda peça:

1. Nome do médico e número de registro no CRM onde exerce a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO.
2. Especialidade e/ou área de atuação registrada no CRM, seguida do número de RQE (Registro de Qualificação de Especialista).

O CFM orienta mesma fonte, tamanho e cor para esses dados, sem negrito. O formato é simples: "Nome Sobrenome / MÉDICA: CRM-UF 00.000 / Dermatologista: RQE 000". Para clínicas e hospitais, o art. 5º pede o nome do estabelecimento com registro no CRM e o nome do diretor técnico-médico com o CRM dele; nos estabelecimentos especializados, também o RQE do diretor.

Quem pode se dizer especialista

Pelo art. 13, § 2º, especialista é quem tem RQE, e pode divulgar até duas especialidades com as áreas de atuação relacionadas. Quem fez pós-graduação cadastrada no CRM, sem título de especialista, pode divulgar "MÉDICO com pós-graduação em" a área, seguido de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta (art. 13, § 1º, d). Na prática, sem RQE o médico não pode anunciar que trata um órgão ou doença específica (art. 11, I). O criativo "tratamento para varizes" só roda na conta de quem tem RQE na área. Numa conta nova, conferir o RQE de cada médico das peças é das primeiras coisas que faço.

Antes e depois e imagens de pacientes

O art. 14 permite imagem de pacientes ou de banco de imagens com finalidade educativa. Para demonstrar resultado:

• Toda imagem vem com texto educativo: indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura (alínea a).
• O antes e depois inclui evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações (alínea b) e, quando aplicável, diferentes biotipos e faixas etárias (alínea c).
• É vedado identificar o paciente e editar ou melhorar as imagens (alíneas e, f).
• Com acervo próprio: autorização do paciente, respeito ao pudor e anonimato garantido (alínea i).

O manual detalha quatro etapas: apresentação do problema; fotos de antes de pelo menos quatro pacientes diferentes; fotos de depois também de pelo menos quatro; e descrição de resultados insatisfatórios e complicações. Antes e depois isolado fica fora da regra. O manual também veda imagens de mamas femininas, região glútea ou íntima, proíbe dar desconto para o paciente ceder a imagem e, em vídeo, pede no mínimo dois segundos por quadro. Recorte, luz e tarja são aceitos se não distorcem o resultado.

Para quem investe em anúncios de cirurgia plástica ou marketing para dermatologia, o criativo de resultado vira um conteúdo educativo completo.

Publicidade médica nas redes sociais e em anúncios pagos

O art. 8º, § 1º lista como redes próprias sites, blogs, Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp, TikTok, LinkedIn, Threads "e quaisquer outros meios similares". Pontos práticos:

• Bio com os dados do art. 4º. O art. 6º exige nome, CRM, a palavra MÉDICO e RQE na página principal do perfil. Clínica coloca o diretor técnico no perfil e no site.
• Stories contam. Conteúdo temporário segue as mesmas regras (art. 6º, § 1º), assim como o perfil pessoal que mistura vida privada e medicina (§ 3º).
• Repostou, assumiu. Post de paciente repostado vira publicação do médico (art. 8º, § 3º). O manual permite repostar elogios sóbrios, no máximo dois por semestre.
• Peça compartilhada leva os dados. O card no feed pode se apoiar na bio, mas se for encaminhado a outros perfis ou no WhatsApp, a identificação precisa estar na peça.

Anúncio pago e impulsionamento

A resolução não tem artigo específico sobre impulsionar post ou rodar campanha no Google. Ela garante o direito de comprar espaço publicitário (art. 13, II) e de usar as redes próprias para aumentar a clientela (art. 13, III). O pago segue as mesmas regras do orgânico.

Um cuidado que adoto em todas as contas: o manual orienta que, nas peças exibidas pela internet, a identificação do médico ou do diretor técnico apareça em todos os quadros, de forma legível. Anúncio aparece para quem nunca abriu o seu perfil. Por isso coloco nome, CRM e RQE dentro do criativo, em imagem e vídeo.

As plataformas têm regras próprias que se somam às do CFM: o Meta mantém padrões de publicidade que podem reprovar um anúncio de saúde mesmo dentro da resolução. Sobre estrutura de campanha, veja o guia de tráfego pago para clínicas.

Checklist para aprovar um anúncio médico

O passo a passo que uso antes de subir qualquer criativo. Uma resposta errada e a peça volta para ajuste.

1. Identificação: nome, palavra MÉDICO e CRM estão no criativo? Especialidade citada tem RQE ao lado? Peça de clínica mostra o diretor técnico com CRM?
2. Especialidade: o médico tem RQE na área que o anúncio menciona?
3. Promessa: alguma frase garante ou insinua resultado? Troque "acabe com" por "conheça as opções de tratamento para".
4. Superlativos: tem "melhor", "único", "tecnologia exclusiva"? Tire.
5. Gratuidade: há consulta ou avaliação gratuita no consultório privado? Tire.
6. Preço: o valor anunciado é da consulta? Há brinde, sorteio ou condição casada?
7. Equipamento: tem registro na Anvisa e o texto usa as indicações aprovadas, sem atribuir poder especial?
8. Imagem: tem paciente identificável? O antes e depois segue as quatro etapas, com texto educativo e complicações?
9. Tom: a peça usa medo para vender ou fala mal de colega, especialidade ou técnica?
10. Destino: a mensagem do WhatsApp e o roteiro de atendimento seguem as mesmas regras?

Ficou dúvida? O caminho oficial é a Codame do seu CRM.

Como o Método Consultório Lotado cria anúncios dentro das regras

No Método Consultório Lotado, a resolução entra antes do primeiro criativo.

Anúncio por procedimento, com conteúdo educativo

Cada campanha no Meta é montada por procedimento. O criativo explica para quem o tratamento é indicado, como funciona e o que influencia o resultado, em linha com o art. 14. Nome, CRM e RQE vão no rodapé de todas as peças; superlativo e promessa ficam fora desde o briefing.

IA no WhatsApp com roteiro revisado

O WhatsApp está na lista de redes próprias do art. 8º, então o que o agente de IA escreve também é comunicação do médico. O roteiro segue as travas do anúncio: informa valor de consulta quando a clínica decide divulgar, explica o agendamento, não promete resultado e não passa valor de procedimento que depende de avaliação. Ele responde, qualifica e agenda; a avaliação clínica fica com o médico. Detalhei isso no guia de atendimento no WhatsApp da clínica.

CRM para medir sem precisar exagerar

Quem mede do anúncio ao fechamento para de depender de promessa chamativa para ter volume. Nos painéis dos meus clientes, o custo por conversa no WhatsApp costuma ficar entre R$ 2 e R$ 10, e em um dos CRMs que acompanho a receita rastreada chegou a R$ 456.666,81. São resultados de clientes, que variam com mercado, investimento e operação. Dá para ter escala com anúncio sóbrio, e o CRM para clínicas mostra quais peças viram paciente. O quadro completo está no guia de marketing para clínicas médicas. Se a equipe também tem dentistas, as regras são outras: veja publicidade odontológica e as regras do CFO.

Fontes: Resolução CFM nº 2.336/2023 (texto oficial e exposição de motivos); CFM, O que muda (comparativo com a Resolução 1.974/2011); CFM, Perguntas e respostas sobre publicidade médica; Manual da Codame, aplicação prática; Despacho SEI-766/2023 CFM/COJUR (data de vigência); Meta, Padrões de publicidade.